Kedysi súperili s najlepšími, dnes sú na periférii. Kde spravili súdruhovia chybu? #1

Peniaze a marketing zohrávajú v dnešnom profi športe čoraz významnejšiu rolu. Dohody a partnerstvá, ktoré sa uzatvoria, prípadne vyrokujú v zasadačkách, sú nemenej dôležité ako strelené góly, získané body či premenené mečbaly. Najviac peňazí sa pretočí, pochopiteľne, v najpopulárnejšom športe – a teda vo futbale. A aj preto sme sa rozhodli pre našich čitateľov pripraviť možno trošku netradičnú sondu, ktorá sa dotýka už spomínaného športového marketingu, respektíve histórie vybraných značiek.

Poznáte to, je to taká postupnosť. Prakticky každý fanúšik si pamätá číslo, ktoré nosí na chrbte jeho obľúbenec. Napokon, niektoré čísla sa stanú neskôr doslova legendami (Pelé, Maradona, Platini – č.10, Cantona, Beckham, Cristiano Ronaldo – č.7). Aký je generálny sponzor klubu, teda aký nápis to vlastne nosia na prsiach vaši obľúbenci, to už vie menšie percento ľudí. No a ešte menej fanúšikov pravdepodobne tuší, ktorá firma oblieka klub ich srdca. Na Britských ostrovoch sa dodávateľ výstroja označuje pojmom kit supplier, u nás sa zvykne používať termín technický partner. Asi neprekvapí, že globálnymi hegemónmi je dvojica Nike – Adidas. Tradícia, bohatá história a tiež obrovské výdaje na reklamu sú výsledkom ostrého konkurenčného boja, ktorý sa medzi týmto tandemom odohráva v desiatkach športov.

Viac značiek

Čo je však zaujímavejšie, oba tieto konglomeráty za posledné dve dekády (minimálne vizuálne) ešte viac zvýraznili svoju celosvetovú dominanciu na poli futbalu. Trošku som sa ponoril do dobových fotografií zhruba spred 20-25 rokov a všímal si, od akých výrobcov mali tímy svoje dresy, respektíve akú značku kopačiek mali futbalisti v tom období obutú. Predovšetkým čo sa týka segmentu kopačiek, tak sa vyššie spomenutej dvojici Nike – Adidas podarilo postupne pekne „vyhubiť“ svoju konkurenciu.

Len pre ilustráciu: brazílski majstri sveta z roku 2002 Cafú a Rivaldo nosili počas turnaja kopačky od spoločností Lotto, respektíve Mizuno. Fenomenálny tím Manchestru United zo sezóny 1998/99 a hráči ako Nicky Butt, Gary Neville, David May i kapitán Roy Keane – všetci si v tom čase obúvali kopačky značky Diadora.

Tip pre teba: Náš pohľad: Najväčšie pozitíva futbalových MS v Rusku 

Premrhaný potenciál?

Rovnakú značku kopačiek využíval aj taliansky loptový virtuóz Roberto Baggio a áno, keď zahodil onú pamätnú penaltu vo finále MS 1994, mal na nohách práve „diadorky“. Týmito známymi menami výpočet bývalých klientov Diadory rozhodne nekončí. V portfóliu mala talianska spoločnosť napr. aj vtedajšieho držiteľa Zlatej lopty a súčasného prezidenta Libérie Georgea Weaha, rímskeho „cisára“ Francesca Tottiho, gruzínskeho stopéra milánskeho AC Kachu Kaladzeho alebo útočníkov Gianlucu Vialliho a Antonia Cassana. A tiež fenomenálneho Holanďana Marca van Bastena.

Vybraná spoločnosť, čo poviete? A dnes, v roku 2018? Ťažko menovať čo len jedného známeho hráča. Aj keď nejakých profi futbalistov možno firma zazmluvnených má. Jedine, čo som si všimol je to, že Diadora je oficiálnym dodávateľom výstroja pre rozhodcov v najvyššej talianskej súťaži Serii A. Na druhej strane, aj toto môže byť cesta – firma tak má istotu, že v každom jednom ligovom zápase, v každom kole a každom priamom prenose či zostrihu ju „bude vidieť“. Hoci len na arbitroch.

Rozdrobenejší trhový koláč

Vráťme sa však späť k téme kopačiek. Iste, Adidas a Nike boli aj pred tými 20 rokmi najviac zastúpenými značkami, no trhový podiel bol ďaleko roztrúsenejší medzi viacero firiem. Keď pritom dnes navštívite bežný fortunaligový duel, tak 90% hráčov na ihrisku používa kopačky buď od jednej, alebo od druhej spoločnosti. Len občas sa objaví Puma a iné značky sú naozaj veľkou výnimkou. Kľúčová otázka však skôr znie: „Kde spravili súdruhovia z Diadory (Lotta) chybu?“

Nezachytili trendy? Málo investovali do marketingu a reklám? Podcenili rolu ambasádora značky (t.j. elitný športovec ako vlajková loď firmy)? Alebo sa skrátka rozhodli koncentrovať na iný segment, prípadne sa len uspokojili s vtedajšou pozitívnou realitou?

Lebo toto nie je len osud Diadory. Podobný „kopačkový“ príbeh má za sebou, aspoň takto zvonku, aj ďalšia talianska spoločnosť – Lotto.

Tak ako talianska Seria A bola začiatkom 90.-tych rokov najlepšou ligou sveta, tak aj Lotto patrilo k najsilnejším hráčom. Išlo o tuzemskú firmu, ktorá bola už na trhu dostatočne etablovaná (založená v roku 1973), pričom jej kopačky využívali desiatky hráčov. Medzi najznámejších patria legendy AC Miláno Ruud Gullit a Franco Baresi. Neskôr, konkrétne v roku 2001, sa stal jednou z tvárí firmy aj kapitán brazílskych majstrov sveta Cafú.

Tip pre teba: Náš pohľad: Najväčšie negatíva futbalových MS v Rusku 

Aj Berlusconiho squadra

Navyše, Lotto obliekalo v rokoch 1993-98 celé Berlusconiho AC Miláno, ktoré patrilo v tej ére medzi najsilnejšie celky sveta. Takže prakticky celosvetový dosah a obrovský potenciál. Ak by sme chceli pokračovať, spomeňme ešte bronzovú reprezentáciu Chorvátska na MS 1998, ktorú tiež obliekalo na šampionáte Lotto. Okrem toho „lottovky“ mali na nohách ako najlepší strelec turnaj Davor Šuker, tak aj stredopoliar Robert Jarni. Počas kariéry kopačky značky Lotto tiež nosili o.i. aj „Karpatský Maradona“ Gheorghe Hagi, anglický rebel Paul Gascoigne, Mexičan Hugo Sánchez alebo brazílsky reprezentačný gólman Taffarel. Model Lotto Vento mal na nohách počas celého šampionátu grécky majster Európy z roku 2004 Traianos Dellas.

Strihnime však späť do reality. Keby ste sa dnes 10-ročných chlapcov opýtali či poznajú značku kopačiek Lotto, dosť pochybujem, že by sa našli aspoň dvaja-traja, ktorí by mali „tušáka“. To by však, pochopiteľne, nebola chyba našich fiktívnych respondentov. Je otázne či týmto kedysi top firmám na poli základného futbalového sortimentu status quo vyhovuje, alebo už len akosi plávajú s prúdom a sústredia sa na iné projekty, respektíve produktové rady.

Samozrejme, nie je to iba o dvojici z Apeninského polostrova, a teda Diadora – Lotto. No  v prípade japonskej značke Mizuno je evidentný dôraz na ázijský trh. Firma má aj vo futbalovom prostredí podpísaných viacero známych hráčov z regiónu, ktorí sú však mimo Áziu prakticky neznámi. Výnimku tvoria len japonskí legionári Keisuke Honda a Maya Yoshida či Brazílčan Hulk. Najnovšou akvizíciou je aj známy útočník Fernando Torres.

Ďalším príkladom je nemecká spoločnosť Uhlsport, ktorá sa špecializuje skôr na brankárske rukavice. Aj napriek tomu však počas ME 2004 obúvala hneď dvoch členov All-stars tímu turnaja, menovite Petra Čecha a Pavla Nedvěda. Obaja hráči však neskôr prešli k iným výrobcom.

Tip pre teba: Petang – balzam na vystresované nervy 

PS: Nabudúce sa bližšie pozrieme na už spomenutých technických partnerov, teda dodávateľov dresov, respektíve výstroja pre futbalové kluby.

AJ TÝCHTO HRÁČOV OBÚVALI:

Nenechaj si újsť náš nový športový katalóg plný skvelých produktov.